Riset PR

P          PENELITIAN PR

 

 

A.        DEFINISI RISET (Penelitian PR)  (Fraser P. Seitel)

Riset merupakan pengumpulan data, fakta, dan informasi secara sistematis dalam upaya mengembangkan pengertian. Sebagian besar kegiatan asosiasi PR dalam menyampaiakan informasi harus secara akurat mengenai datanya, dan berkaitan dengan public, produk dan program-program yang dirancang tersebut harus mampu menjawab pertanyaan :

·  Bagaimana menidentifikasi dan mendefinisikan kelompok publik sebagai pendukung?

·     Bagaimana pengetahuan yang berkaitan dengan rancangan pesan-pesan yang akan disampaikan?

·         Bagaimana kaitannya dengan rancangan program tersebut?

·  Bagaimana kaitannya dengan media yang dipergunakan dalam penyampaian pesan-pesan tersebut?

·  Bagaimana kaitannya denga perencanaan  untuk penyerapan media yang dipergunakan?

·         Bagaimana kaitannya dengan pelaksanaan dari taktikprogram tersebut?

B.            PENTINGNYA PENELITIAN

Efektifitas Public Relations (PR) erat kaitannya dengan proses riset, karena riset merupakan bagian integral dari perencanaan, pengembangan program, dan proses evaluasi. Penelitian dilakukan dengan tujuan agar PR mampu membuat keputusan-keputusan kebijakan dan merencanakan strategi untuk program komunikasi yang efektif

C.            PERAN PENELITIAN

Penelitian adalah suatu wujud tahap ‘mendengarkan’. Glen profesor Broom dan David Dozier dari San Diego State University, dalam buku mereka Menggunakan Riset dalam Public Relations, hanya berkata, “Penelitian adalah kontrol, objektif, dan pengumpulan informasi secara sistematis untuk menggambarkan tujuan dan saling pengertian”.

Penelitian dilakukan untuk mempersiapkan informasi, data dikontrol, dan diinterpretasi. C. Blair Jackson, Senior Vice President dari Rogers & Cowan, Inc, di New York: “alasan yang paling kuat untuk menggunakan penelitian ini adalah untuk memastikan bahwa program PR yang dirancang adalah yang terbaik. Bahwa program dibuat untuk berbicara kepada khalayak yang tepat, bahwa dibuat dengan menggunakan pesan yang tepat, dan bahwa fokus juga pada persepsi yang tepat pula. Sedangkan riset evaluasi yang akan memastikan hal itu berjalan baik atau tidak”.

Pemilihan jenis penelitian bisa digunakan untuk mencapai tujuan organisasi dan memenuhi kebutuhan informasi. Orientasi penelitian fokus pada subjek dan situasinya. Waktu dan anggaran menjadi pertimbangan. Pertanyaan yang sering muncul adalah :

·               Apa permasalahannya?

·               Apa saja jenis informasi yang dibutuhkan?

·               Akan bagaimana hasil penelitian digunakan?

·               Untuk spesifikasi publik apa?

·               Dilakukan sendiri atau menyewa konsultan dari luar?

·               Bagaimana analisa data penelitian, pelaporan, atau penerapannya?

·               Seberapa cepat hasil diperlukan?

·               Seberapa besar biaya riset?

Pertanyaan tersebut akan membantu PR menentukan tingkat dan sifat dari penelitian yang diperlukan.

Cutlip dan Center menyatakan empat upaya pemecahan persoalan program kerja dan penelitian dalam PR yaitu :

1.      Defining problem

      Langkah pertama meliputi memperhatikan dan mengawasi pengetahuan, opini, dan perilaku pihak-pihak yang berhubungan dan terpengaruh oleh sikap dan kebijakan sebuah organisasi dalam upaya mendefinisika masalah PR, penelitian menjadi hal krusial karena mampu memberikan informasi awal yang dibutuhkan untuk merencanakan aksi PR dan memainkan peran penting dalam mengevaluasi efektifitas sebuah program.

2.      Planning and Programming

      Ketika praktisi PR telah berhasil mendefinisikan masalah melalui serangkaian penelitian atau riset dan analisis maka langkah selanjutnya yang harus dilakukan oleh praktisi PR adalah merencanakan strategi dan program dalam upaya menyelesaikan masalah. Praktisi PR mengembangkan perencanaan program strategis bekerjasama dengan manajer yang lain karena pada prinsipnya program PR yang disusun tidak akan berjalan dan berhasil jika tidak mendapat dukungan dari pihak lain dalam perusahaan. Perencanaan strategis PR meliputi membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program, mengidentifikasi publik yang berkepentingan, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan dan penentuan strategi, aksi dan komunikasi.

3.      Taking Action and Communicating

      Berdasarkan perencanaan strategis yang telah disiapkan dan disetujui, implementasi program aksi dan komunikasi yang dirancang untuk sasaran spesifik bagi masing-masing publik dilakukan untuk mencapai tujuan program. Strategi aksi biasanya meliputi perubahan kebijakan, prosedur, produk, jasa, dan perilaku organisasi. Agar implementasi perubahan berhasil, pihak managemen dan praktisi PR harus memandang PR lebih dari sekedar publisitas dan komunikasi persuasif. Implementasi program (aksi) memerlukan keahlian berkomunikasi yang terencana. Pada tahap ini, pesan yang dirancang untuk tiap publik sasaran dipastikan mendukung pencapaian sasaran dan objektif program begitu juga dengan kepentingan masing-masing publik.

4.      Evaluating the Program

      Langkah terakhir meliputi menilai persiapan, implementasi, dan hasil pelaksanaan program. Perubahan ketika program sedang dilaksanakan dilakukan berdasarkan evaluasi respon atas apakah sebuah program berjalan dengan lancar atau tidak. Evaluasi menjadi bagian paling penting dan tidak terpisahkan dari proses manajemen PR karena akan memberikan kesimpulan mengenai keberhasilan program PR yang dijalankan dan faktor-faktor yang mempengaruhi berhasil atau tidaknya sebuah program.

D.           Manfaat Menggunakan Riset

Sebuah program komunikasi pasti melalui proses riset terlebih dahulu. Secara umum, departemen PR menghabiskan sekitar 3 sampai 5 persen dari anggaran mereka untuk riset. Bahkan ada yang berpendapat harus 10 persen.

§  Manfaat dari menggunakan Riset untuk PR adalah :

1)      Mencapai Kredibilitas dengan Manajemen

Kredibilitas organisasi/perusahaan dimana eksekutif perlu menyusun program pengembangan pasti membutuhkan fakta lapangan, bukan dugaan dan firasat untuk mencapai tujuan organisasi.

2)      Menetapkan Audiens dan Segmen Publik

Informasi rinci tentang demografi, gaya hidup, karakteristik, dan pola konsumsi khalayak membantu untuk memastikan bahwa pesan mencapai audiens yang tepat.

3)      Merumuskan Strategi

Kesalahan menyusun strategi akan membuat banyak anggaran terbuang percuma. Sehingga di sini ketepatan hasil riset menjadi sangatlah penting.

4)      Pesan / Copy Writing

Riset terhadap isi/materi pesan untuk menentukan pesan yang tepat untuk audience yang tepat pula.

5)      Membantu manajemen Keep in Touch

Dalam komunitas massa, manajemen puncak terisolasi dari perhatian terhadap karyawan, pelanggan, dan publik penting lainnya. Penelitian ini membantu menjembatani kesenjangan tersebut. Umpan balik ini sebagai masukan untuk eksekutif puncak untuk menyusun kebijakan dan strategi komunikasi yang lebih baik.

6)      Mencegah Krisis

Permasalahan yang berupa krisis organisasi banyak bersumber dari masalah operasional internal dan kaitannya dengan kepentingan dan kepuasan publik, bahkan lebih parah daripada masalah bencana alam atau lainnya, karena dari hal itulah citra perusahaan/organisasi dipertaruhkan.  

7)      Memantau Kompetisi

Perusahaan yang cerdas akan melacak apa yang dilakukan pesaing. Hal ini dilakukan melalui riset konsumen, meminta mengomentari produk bersaing, analisis isi dari liputan media, dan ulasan industri dalam jurnal perdagangan. Penelitian semacam ini sering membantu sebuah organisasi bentuk komunikasi pemasaran dan strategi untuk melawan kekuatan pesaing dan memanfaatkan kelemahan apapun.

8)      Pengaruh Opini Publik

Fakta-fakta dan angka, dikumpulkan dari berbagai sumber-sumber primer dan sekunder, dapat mengubah opini publik.

9)      Menghasilkan Publisitas

Jejak pendapat dan survey dapat menghasilkan publisitas untuk sebuah organisasi. Banyak survey tampaknya terutama dirancang dengan program publikasi melalui benak audience.

10)  Mengukur Kesuksesan

Dasar dari setiap program PR adalah seberapa banyak waktu dan uang yang dihabiskan untuk mencapai tujuan.

E.            TEKNIK RISET

Ketika kata ‘riset’ digunakan, yang terlintas adalah survey dan tabulasi statistik yang rumit. Dalam PR, riset digunakan untuk mengumpulkan data dan informasi tentang segala hal yang memungkinkan bisa mendukung aktifitas dan efektifitas tugas PR.

Walter K. Lindenmann, Senior Vice President dan direktur riset untukKetchum Public Relations pernah melakukan riset terhadap para profesional, menemukan bahwa tiga perempat dari responden menyatakan bahwa mereka melakukan teknik riset secara sekilas dan informal secara ilmiah dan tepat. Teknik yang biasa mereka gunakan adalah riset terhadap literatur database informasi dari berbagai sumber tentang segala hal yang ingin mereka ketahui.

Teknik ini biasa disebut sebagai riset sekunder, karena mengumpulkan dan mempelajari artikel majalah dan database elektronik. Hal ini berbeda dengan riset primer yang cenderung mengandalkan informasi yang selalu baru/up to date yang dihasilkan melalui desain riset yang spesifik dan mendalam.